当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容 重新审视整合营销传播 作者：佚名 日期：2001-11-23 字体：[大] [中] [小]

时下，“整合营销传播（IMC）”成为广告界与营销界议论的一个焦点，业界各类人士纷纷发表文章、著书立说，大力鼓吹IMC；与此同时，诸多广告公司或营销顾问公司也纷纷打出“整合营销”牌，每一个都声称已经具备了专业一流的整合营销传播能力。一时间，“整合营销传播”被炒得沸沸扬扬，各方赞美之辞不绝于耳：IMC被誉为“21世纪全新的营销理念”、“企业商战制胜的至尊法宝”、“塑造品牌的强大武器”，……似有掌握了IMC就掌握了营销的金钥匙之势。
　　然而，一种理论的引入，所需要的不仅仅是赞扬、褒奖，以及不遗余力地推崇，更需要的是每一个业界人士对其进行自觉而冷静的思索，去粗存精、去芜存菁，找到其理论的精华
所在。然后从实际出发，将之放置于中国这一特定的市场环境中，结合中国特殊的国情，进行二度思考，在冲突与碰撞中真正总结出适合中国国情的具有中国特色的整合营销传播理论。否则，如果对整合营销传播没有深入的了解和思考，只是生搬硬套外国的理论甚至于资料，或只是有其名而无其实，一味地跟风，那么整合营销传播将和CI理论一样，热潮过后便悄无声息了。换句话说，当一种理论出现时，我们不应仅仅满足于吸收，更重要的在于创新，唯有创新才能立足，唯有创新才能不断获得发展。基于此点，笔者在本文的论述中，力图以一种批判的眼光重新审视舒氏的整合营销传播理论，并试图结合中国的具体实践，对建构具有中国特色的IMC理论作一些初步的探讨。旨在抛砖引玉，希望引起业内人士对这一问题更加深入的思考。
　　一、舒氏“整合营销传播”理论的不足之处
　　整合营销传播，作为一种全新的营销传播理论，是由美国西北大学的舒尔兹教授于1993年首次提出，并随他与田纳本、劳特朋合著的同名著作的发行而广泛流行开来。整合营销传播理论引入我国是在1994年，迄今已有6年多了，其间诸多学者对这一理论进行过系统而全面的介绍，但是大多数文章仅仅停留在对IMC作一种简单的认知性介绍，很少有人对其进行深入的剖析、反思。基于此，在这里笔者不想老调重弹，继续对IMC作简单的重述，而是希望换一个角度，通过探讨其理论的不足之处，使人们对IMC有一个更为清醒的认识。笔者认为，就理论本身而言，舒氏“整合营销传播”
　　主要存在以下三个方面的不足：
　　首先，舒氏对其著述中的“整合营销传播”这一概念缺乏清晰、严格的界定。
　　在舒氏的理论中，他只是泛泛地提出了“整合营销传播”这样一个模糊的概念，并未对其作出严格的界定和精确的表述，无形中造成对这一概念的理解具有很大的随意性。不同的人会依据自身不同的经验体会对其加以体认，而这种理解完全基于每个人自身特定的学识及经验范围，如果学识有限或经验不足，很可能就会导致对这一理论的曲解。
　　其次，舒氏理论缺乏严谨性和连贯性，内在逻辑性不强，论述显得有些杂乱。
　　也许是由于三个人合著的原因，舒氏整合营销传播的整个理论构架显得分散、零乱。有些篇章缺乏必要的内在联系，有些叙述令人费解，有些提法前后不一致。这些问题不仅带来阅读和理解的障碍，也使得理论本身缺少连贯性，降低了此理论的权威性和说服力。
　　再次，IMC理论是一种“新瓶装旧酒”的理论。
　　整合营销传播理论并没有多少创新，理论中提到的许多做法我们在实际中均已做到。它的重要意义仅仅在于提出了一个全新的观念，即以消费者为核心，综合运用各种手段来传递“一个声音”，以求给消费者传递统一的清晰的信息，使自己的信息不致为包围着消费者的信息大潮所淹没，从而实现自己的传播目的。它所提出的各种传播方法，我们实际上已经自觉或不自觉地运用着，同时还在实践中不断地发展着、创造着。因而，从本质上说，IMC只是一种新的概念，并未包含多少实质性的新内容。
　　二、整合营销传播在中国面临的挑战
　　理论的价值不在于思辩而在于指导实践。我们探讨整合营销传播理论的根本目的，也是希望能够建构具有中国特色的IMC理论，更好地指导IMC在中国的实践，从而使中国大地上涌现出更多更好的具有中国特色的整合营销传播案例。但是，任何一种理论在特定的区域内实践，必将受到特定条件的限制。整合营销传播理论要在中国大地上扎根，必然也会受到诸多现实条件的制约。为了使整合营销传播在中国更加健康的发展，我们有必要冷静地总结、分析制约其发展的诸多因素，只有认清形势，才能趋利弊害，扬长避短，从而使IMC获得新的发展。笔者认为，制约IMC在中国发展的现实条件主要有以下几个方面：
　　首先，缺乏完备的资料库。
　　整合营销传播的基础是一个完备的资料库，以便充分了解消费者，这样才有可能有效地整合各种传播手段，以传递统一、清晰的信息。而在中国，尤其是大陆，众所周知，恰恰在资料库的建立上是非常薄弱的，也就是现在中国大陆进行整合营销传播的基础是很薄弱的，其应用必然会因此受到相当程度的限制。
　　其次，客观条件不成熟。
　　整合营销传播的成功运用必须依托一定的客观条件，如分众市场的普遍存在、媒体的高度多样化以及科学的市场及媒体细分手段等。这些条件在中国大陆均有待进一步的发展，这也在一定程度上限制了整合营销传播在中国的应用。
　　第三，传播方式上，重人际传播轻大众传播。
　　在西方，整合营销传播的媒介组合主要依赖大众传媒，通过大众传媒的有效组合，对受众实施讯息的轮番轰炸，从而实现既定的传播目标。而在中国这样一个具有五千年历史的文明古国，由于受传统农耕文化的影响，在传播方式上，人们往往青睐于人与人之间直接的面对面的交往，即人际传播。他们注重感情的培养，认为礼尚往来，在无数次交往中，逐渐培养出深厚的感情，建立起彼此信任的纽带。因此，中国受众不仅喜欢人际传播，也信任人际传播。这一点与西方有着本质的区别，无形中给整合营销传播推广带来障碍。从可控性来看，大众传播是相对可控的，企业可以针对不同媒体的特色制定出一份相对科学的媒体计划，然后按部就班地进行媒体投放。而人际传播则是不可控的，邻里之间、朋友之间、亲戚之间、同事之间、同学之间、师生之间、夫妻之间都存在着人际传播，可以说人际传播无处不在，具有很大的广泛性。而且，人际传播的主体还具有随意性、主观性等特点。这些显著的特征，都使得企业很难对其加以准确的把握。因而在我们这样一个重视人际传播的国度里，整合营销传播的应用势必会受到影响。
　　第四，传播效果测定技术薄弱。
　　整合营销传播强调在与消费者双向互动的沟通中，建立产品品牌与消费者长期密切的关系。要实现这一沟通，必须尽可能迅速及时地了解消费者的反馈，这就需要及时地进行传播效果的测定。传播效果的测定是一个复杂而系统的工作，必须依托一系列高科技手段加以支持。目前，中国大陆传播效果测定技术还相当薄弱，既缺乏相应的设备，又缺乏具备一定专业知识的专门人才。这无疑会给企业与消费者的沟通带来阻碍，从而影响整合营销传播的顺利实施。
　　以上是从整体上对IMC在中国发展所受制约进行宏观把握，具体到企业与广告公司也有一些现实的困难摆在我们面前。
　　首先，就企业而言，困难主要存在于以下两个方面：
　　第一、“整合营销传播”还未发展成“普及化”的市场推广概念，不少企业还难以接受。他们习惯将广告费用集中于传统广告、公关、减价促销等三、两项传统推广工具上，忽略多元化地使用推广武器所得出的结合威力。
　　第二，企业若要全面运用“整合营销传播”必须有相当大的广告及推广费用，才可运用大型广告公司的各类资源及专业知识。一般企业由于缺乏充足的广告费，不可能全面实行整合营销传播。
　　其次，从广告公司来说，同样面临两个方面的困难：
　　第一、广告公司在推行整个营销传播服务，提供全面的推广服务之余，由于需要兼顾多方面范畴，亦未必能做到样样皆通，样样皆精。
　　第二、对广告公司而言，要提供整合营销传播，做到全面及专业化兼备，不但要招揽更多及各方面专业人才，更要重新作出公司架构上的配合，便需要大量人力、物力和资金。
　　三、对建构具有中国特色的IMC的几点思考
　　尽管IMC在中国的推广受到诸多条件的限制，毕竟它已经来到了中国，并在中国大地上蓬勃地发展起来，呈现出日益繁荣的趋势。从国际上来说，整合营销沟通已成为国际广告界及营销界发展的认同趋势和新的重要武器。为了顺利实现与国际接轨，中国也必须进一步地了解、发展IMC。因此，当我们体认到现实条件的各种限制以后，更重要的在于立足本土，结合实际，积极探索具有中国特色的IMC理论，从而更好地指导IMC在中国的具体实践。在构筑具有中国特色的IMC理论时，有几个问题必须重点把握：
　　首先，全面准确地把握中国国情。
　　国情是一个内涵很宽泛的词语，它是指一个国家的基本状况，包括政治、经济、军事、文化等各个层次各个方面的内容。IMC作为一种营销传播理论，其主要应用领域是营销界及广告界。因而在对中国国情的基本把握之上，应重点了解中国的经济状况，准确洞悉中国的市场动态，将IMC与中国市场有机地结合起来，为构建具有中国特色的IMC理论奠定坚实的基础。另外，作为一种传播理论，要想获得良好的传播效果，还必须深入了解中国悠久的文化传统，充分把握中国受众的文化心理。一个国家的文化对国民的影响是极其深远的。尤其像中国这样一个具有悠久历史的文明古国。因此MC理论，不仅要了解中国文化，还要适应中国文化，溶入中国文化。在这个意义上，具有中国特色的IMC理论也应是具有中国文化特色的IMC理论。
　　了解国情是从宏观上进行把握，是IMC在中国应用的基础与前提。在实际操作中，尚有一些具体的问题需要注意。
　　第一、注重积累，循序渐进地建立消费者资料库。
　　进行整合营销传播，一个完备的资料库，是十分必要的。由于一些客观原因，我国大部分企业还未能建立起基本的消费者资料库，这无疑会给IMC的推行带来巨大的障碍。因此企业为了顺利地实施IMC战略，平时要注重积累，在每一次与消费者的接触中，尽可能多地捕捉到各种信息，为建立资料库奠定基础。同时，企业还可以开展一些活动，从活动中间接得到消费者的有关资料，如有奖竞猜、消费者联谊会、消费者俱乐部，节假日促销等。在这些活动中，必须有一个设计精巧的消费者调查表，通过巧妙的安排，自然地溶入到活动当中。当活动结束时，企业不仅可以获得活动本身
　　应有的效果，还同时获得了消费者的资料，实可谓一举两得。
　　建立消费者资料库是一个长期而琐碎的工作，企业在注重积累的同时，还需要细心关注与消费者接触的每一个细节，从细微之处着手，循序渐进地建立起一个完备的消费者资料库，这不仅为IMC的顺利开展扫清了道路，也为企业积累了一批宝贵的财富。
　　第二、注重人际传播与大众传播的有机结合。
　　前文曾提到，中国是一个注重人际传播的国度。因此，在中国实施IMC战略，必须充分考虑到人际传播的巨大影响，要善于将大众传播与人际传播进行有机的整合，以获得最大的传播效果。人际传播的一个显著特征就是它是人与人之间面对面的直接交流。其中，人是最重要的因素，在传播中起着主导作用。基于此点，企业应树立起全员推销的观念，即企业的每一名员工都有义务、有责任成为企业的推销员，不仅推销企业的产品，还推销企业的形象，为树立企业良好的形象，维系品牌与消费者之间良好的关系贡献出自己的力量。例如一个拥有200名员工的企业，假设一名员工有5个亲戚朋友，如果每一名员工对其周围的亲戚朋友都进行了有效的劝服，那么企业无形中就拥有了1000名潜在消费者，一旦他们产生了相关需求，就极有可能认购这一企业的产品。这就是所谓的口碑效应，也是人际传播重大作用的具体体现。而在实际生活中，一名员工的亲戚朋友一般远不止5名，而且一旦员工的亲戚朋友成为了消费者或潜在消费者，他们还会积极主动地向其周围的人继续进行讯息的传播，如此进行下去，这个传播范围会越来越大，涉及的人会越来越多，传播的效果也相应会越来越好。由此可见，想要顺利实施IMC，获得强大的传播效果，建立全员推销的观念。
　　此外，企业还要善于制造话题。所谓制造话题是指企业善于捕捉或制造具有新闻性、轰动性的事件，并适时将之公诸于世，使之成为公众议论的中心话题，从而引起公众对企业的高度关注。实际上，制造话题就是进行一次公关活动和策划一次事件行销。例如北京叶茂中所策划的“紧急寻找小雨点”活动就是一次十分成功的事件行销，它引起了北京市民对“小雨点”的高度关注，短时期内迅速提高了企业的知名度，获得了良好的传播效果。当然，制造话题也要把握一个度，古语云：“过犹不及”，如果你制造的话题过于离奇，甚至离谱，不仅不会取得应有的效果，严重时还会损害企业的形象，如南京的“四不象”事件就是这方面一个典型的例子。
　　总之，人际传播的途径是多方面的，表现形式也是千变万化的，企业在制定战略的时候也应保持一定的灵活度及张力，随机应变，尽可能多地挖掘出各种战略，以适应人际传播的复杂性与多变性。
　　当然，我们在这里强调人际传播，并不是忽略或轻视大众传播。在IMC的媒介战略中，大众传播仍然扮演着十分重要的角色，起着举足轻重的作用。在这里强调人际传播，目的在于提醒企业，引起企业对人际传播这一重要传播方式的足够重视，在制定媒介计划时，不仅要对大众传播媒介进行合理的组合，还应将大众传播与人际传播进行有效整合。唯其如此，才能发挥IMC的巨大威力，取得最佳的传播效果。
　　第三、积极转变观念，建构新型专业的新广告公司。
　　这一点是针对本土广告公司而言的。IMC在全球的迅猛发展已成为一个不可逆转的趋势。本土广告公司想要在竞争中求得生存，必须摈弃以往旧有观念的束缚，接受认同IMC 的全新观念，在吸收IMC理论精华的基础上，创造性地将其运用于实践之中，在实践的锤炼中，逐渐摸索出一个适合中国国情及中国市场的IMC理论，并在这一理论的指导下，调整更新组织结构，尽快建构起一批新型专业的新广告公司或整合传播代理商。
　　未来的整合传播代理商，大体有如下几种模式：
　　1、“家庭医师”式的咨询机构。这种模式的代理商，对IMC的精髓有透彻的认识，善于为企业的自主性企划出谋划策，并熟知其他传播代理商的长处及短处，从而能为企业选择代理商作出正确决策。就像家庭医师那样，虽然不能单独完成大手术，但却能帮助病人正确选择进行手术的医院及相应的外科医师。
　　2、综合性大型代理商。诸如传播集团、跨国传播集团即属此类模式的代理商。此类代理商，对客户的整合传播需求能提供“一站办妥”的服务，因而具有强大的竞争优势。但是，此类公司实属凤毛麟角，客户对声称能“一站办妥”的代理商，都程度不同地表示怀疑。
　　3、“准虚拟”式代理商。这类代理商规模不一定很大，但在策略规划及创意表现等核心能力上，表现不俗。它难于独立满足客户的整合传播要求，临时“整合”下线公司，满足客户的需求。
　　4、“下线”公司。数量众多的小公司以及所谓的SOHO族即属此类。此类公司，在某种或几种传播技能上，表现优秀，不时能上演“小兵立大功”的好戏，其中时有“小超人”式的公司冒出来。
　　代理商无论规模大小，都必须具备整合的策略思考能力，而不是只会玩创意的花招。即便是SOHO族，也概莫能外。只有如此，才不会在整合的品牌传播活动中打“横炮”。
　　21世纪，是整合的世纪，是富有包容力的世纪。在整合的世纪里，人、组织、观念之间的连结处不断有相互碰撞的动作发生。这是个连结关系错综复杂，却又多元发展的世界。我们看到，全球的互依共存正如火如荼地加速进行，同时，多元性的野火也四处流窜。谁能在互依共存与多元性之间保持必要的张力，谁就有机会成为领导者。
　　整合的世界，是多样性统一的世界。这一特征反映在营销传播领域，即表现为企业的一切营销传播活动都向品牌价值聚焦。这已成为一个趋势。而整合营销传播正好是打造强势品牌的一个有力武器，谁真正掌握住IMC，并在商战中巧妙地运用IMC，谁就捕捉到了未来。